Michal Půr: Nekrolog za homepage. Proč média prohrála boj o pozornost a co bude dál

Starý mediální svět umírá, cesty k přežití ale existují

Před třemi lety jsem napsal sérii tří textů, v nichž jsem popisoval, proč pomalu, ale jistě kráčíme vstříc zániku klasických mediálních domů. Moje pohnutky byly jednoduché, chystal jsem se plně osamostatnit, založit další firmu a vydat se objevovat nové možnosti, jak šířit a monetizovat obsah. Zpětně viděno, bylo to dobré rozhodnutí.

Moje pozornost v posledním týdnu padla na článek na Mediáři, který popisuje, jak se dramaticky propadá návštěvnost mediálních webů. Právě v roce 2022 jsem oligarchům v jemné nadsázce navrhoval, že by bylo určitě lepší pořídit pornoserver než mediální dům. To pořád platí, akorát tam už nemusí být žádná nadsázka.

Před třemi lety se mediální manažeři báli, že nebudou mít peníze na redakce, tiskárny a všechno, co k vydavatelství patří. V roce 2025 zjistili že to byly v podstatě idylické časy. Nedostatek peněz nahradil nedostatek konzumentů obsahu. Tedy spíše jejich obsahu. Poslední dekádu platila v médiích jednoduchá rovnice. Napiš článek, Google a Facebook pošlou lidi a my jim ukážeme reklamu.

Generativní vyhledávání neporazíš

Tento model je definitivně mrtvý. Zabil ho nástup generativního vyhledávání (SGE a AI Overviews). Uživatel, který v roce 2022 hledal „výsledky voleb“ nebo „jak ušetřit na energiích“, klikl na zpravodajský web. V roce 2025 mu odpověď naservíruje AI přímo ve vyhledávači. Média přišla o 40 až 60 procent organického trafficu. Byla to neviditelná krádež za bílého dne – platformy se naučily na obsahu vydavatelství, aby ho následně interpretovaly samy a nikoho dál neposílaly.

Sociální sítě dokončily v poslední době odklon od zpravodajství. Zprávy jsou pro ně „brand safety risk“. Algoritmy dnes aktivně potlačují odkazy, které vedou pryč z platformy. Média v podstatě zůstala uvězněna na ostrovech, ke kterým nevedou mosty.

Kdo krvácí a bude krvácet nejvíc? Nazval bych to generalisté střední velikosti, zkrátka weby, které píšou pro všechny a o všem. Nemají dostatečně silný brand, aby k nim chodili lidé ze zvyku a napsali si adresu do prohlížeče (to mimochodem nastupující generace vůbec nedělá). Tyto weby přišly a nadále budou přicházet o náhodné kolemjdoucí z Googlu. Jejich programatická reklama (bannery) ztratila hodnotu, protože bez cookies třetích stran nelze cílit a inventory je nekonečné díky AI generovanému spamu.

Čtěte také: Jan Kofroň: Je Univerzita Karlova na TOP místě, nebo na chvostu?

Zavřou i SEO farmy a média postavená na clickbaitech. AI dokáže vygenerovat „10 tipů na hubnutí“ za setinu sekundy a zadarmo. Lidští novináři, kteří produkovali vatu pro vyhledávače, byli nahrazeni jako první. Pokud váš text může napsat ChatGPT, měli byste si hledat novou práci, protože dřív nebo později váš zaměstnavatel na tuhle zbytnost přijde. V roce 2025 už nejspíš přišel.

Dá se vůbec něco dělat?

Zní to všechno pesimisticky, ale cesta k profitu pořád existuje. Vítězové současné situace nejspíš už dávno pochopili, že informace jsou komodita, jejíž hodnota se přibližuje k nule. Pokud chcete v mediálním světě přežít, musíte je obalit důvěrou, kontextem anebo zábavou. Ideálně všemi třemi faktory dohromady.

Dlouhodobě sleduji New York Times a měli by to dělat všichni mediální manažeři a podnikatelé. Jejich model je v zásadě velký balíček, kde jsou samotné zprávy v zásadě až druhořadé. Brutální tah na digitální předplatné vyvolával nejen obavy, ale i poťouchlé úsměvy. Posledních pár let ovšem ukazuje, že to byla správná sázka a lze očekávat, že NYT budou prosperovat i nadále. Jinak pokud by někdo měl pocit, že podobná nabídka existuje v Česku, tak určitě neexistuje. Mimochodem, když Seznam oznámil předplatné, vězte, že to je jediná možnost, jak přežít. Říkám to roky a dál to platí.

Druhá možnost je soustředit se na „deep niche“, prostě na velmi omezenou, ale bonitní cílovou skupinu. B2B segment, newslettery či podcasty mají šanci. Pokud firmám nabídnou informace, které jim vydělají peníze. Zpravodajství se rozdělilo na levný šum pro masy a drahou inteligenci pro elity. To se bude ještě prohlubovat.

Čtěte také: Tomáš Jirsa: Vybere si ODS politický comeback, koaliční přežívání, nebo rovnou eutanázii?

Třetí způsob, který je životaschopný a vedl k mému odchodu z médií, je budování „kultu osobnosti“ kolem vlastních autorů. Tohle je věc, o níž jsem přesvědčen opravdu dlouho a pokoušel jsem se o tom přesvědčit i své předchozí zaměstnavatele. Marně, nicméně jsem si jistý, že teď už to mnozí z nich vědí. Lidé nevěří logům a brandům, věří lidem a tvářím. Mnozí novináři si prostě odnesli své čtenáře z redakcí pryč a budou jim brát další. Ano, lze tomu čelit tím, že původní vydavatelé nakoupí jednotlivé tváře zpět, ale zatím jim to ego nedovolilo.

Video jako útěk k autenticitě

V roce 2022 jsme se smáli TikToku. V roce 2025 je krátké vertikální video (Shorts/Reels/TikTok) dominantním formátem žurnalistiky. Proč? Nikoliv proto, že by lidé zhloupli (i když i to je validní argument), ale kvůli inflaci syntetického textu.

Když může AI napsat perfektní esej nebo zprávu, text ztrácí punc „pravdy“. Text je podezřelý. Video je (zatím) vnímáno jako důkaz existence. Vidíte člověka, slyšíte jeho hlas, vidíte emoci. Novinařina se musela vrátit k „oral history“. Video není doplňkem článku. Video je článek. Text pod ním je jen transkript pro AI, aby video našla.

Je také otázkou, jaký smysl má v současnosti držet velké zpravodajské weby. Myslím, že úplně každý už pochopil, že pouštět si video na zpravodajském webu je mimořádná otrava. Nejenom, že vám život otravuje reklama, ale také autoplay. Ten je tam mimochodem proto, aby obchodní oddělení mohla uměle navyšovat počet přehrání. Je to fake jako prase přátelé.

Pravda je jednoduchá. YouTube nemohou média vůbec konkurovat. Uživatelé si prostě koupí premium předplatné a pro tvůrce je způsob monetizace extrémně jednoduchý, přičemž statistiky jsou dokonalé a nejsou fake. Uspět určitě mohou platformy jako Oneplay či Prima Plus, ale v delším horizontu bych se klidně vsadil, že konsolidace trhu bude rychle postupovat a počet platforem se bude globálně snižovat, viz. Poslední akvizice Netflixu. Pro nechápavé vydavatele ještě jednou. YouTube je televize, vaše weby jsou irelevantní, což ovšem neznamená, že nemůžete produkovat obsah primárně pro globální platformu.

To samé de facto platí pro platformy placeného obsahu. Česko je v tomto ještě dále než zbytek Evropy, ale i tady bych očekával konsolidaci. Tolik platforem prostě nemůže dlouhodobě přežít. Obzvláště s tím, jak velké globální platformy postupují i s formami placeného obsahu. Tipnul bych si, že za 10 let budu všechny své podcasty prodávat na YouTube, ale necháme se překvapit.

Mediální darwinismus

Kdo přežil rok 2025? Pouze ti, kteří pochopili, že prodávají vztah, nikoliv papír nebo HTML kód. Byznys model založený na zobrazení reklamy (display ads) je mrtvý nebo velmi brzy bude mrtvý, pohřbený pod nánosem AI balastu. Jedinou měnou je přímá platba od uživatele (předplatné) nebo přímý sponzoring „tváře“.

Média v Česku neskončila, ale „noviny“ jako instituce, která ráno otiskne, co se včera stalo, jsou definitivně jen retro koníčkem pro pamětníky. Budoucnost patří těm, kteří dokážou v chaosu roku 2025 říct nejen „co“ se stalo, ale „co to znamená pro mou peněženku“ – a řeknou to do kamery, stručně a bez omáčky.

Pokud namítnete, že přesto existují miliardáři, kteří si kupují nadále velká vydavatelství, tak já si dovolím říct, že jsou to úplně vyhozené peníze. Starý mediální svět tu s námi ještě chvilku bude, ale ve výsledku je to jen starý botník, který nechcete vyhodit na skládku z nostalgie a lítosti. Nakonec to ovšem stejně uděláte.

---

Newsletter vznikl díky podpoře mezinárodní poradenské společnosti RSM, vašeho partnera nejen pro daně, mzdy a technologická řešení.