Karel Křivan: Nazí králové nejsou produktem marketingu

O výsledky tady nejde

Politika je dnes pouhý marketing, slyším často. Jenže ve skutečnosti není nic vzdálenějšího pravdě. Marketing je umění či řemeslo - to podle kvality autorů - prodávat. Třicet let pracuji v reklamě, komunikaci, PR, nazvěte si to dle potřeby. A za tu dobu si nevzpomínám na špatný produkt či službu, které by měly opakovaně úspěch. Pokud samozřejmě nejsou pokřivené tržní podmínky a nebohý zákazník není odkázán na jednu, většinou státní firmu. Ale to je jiný příběh.

Chci říct, že jednou uvěříte ve výjimečnost produktu a koupíte si ho. Třeba díky šikovné reklamě. Pokud ale nesplňuje vaše očekávání, jdete o dům dá. V politické volbě ale děláme stejnou chybu opakovaně. Když parafrázuju Einsteina, tak volíme pořád ty stejné lidi a očekáváme jiné výsledky. Což znamená, že splňujeme jeho definici šílenství. Za stav politiky nemůže marketing ani spin doktoři ani PR kouzelníci. Ti jen pracují s tím, co mají k dispozici.

Chybou je, že jsme zaměnili žánr. Oceňujeme svoji pozorností u politiků nikoliv výsledky nýbrž cirkus či divadlo, v poslední době spíše reality show. Politický marketing pak dodává to, co jsme ochotni koupit. Chyba je ale v produktu či službě, ne ve způsobu prodeje. Zjednodušeně řečeno, nepožadujeme po politicích most ale film o stavbě mostu. Pak se nedivme, že dostaneme jen trailery a plakáty a ne stavební postup. Svůj čas na sítích věnujeme lokálním komikům, což se nám vrací v jejich nadprodukci.

Tresty nepřichází

Budete-li pracovat jako PR či reklamní agentura pro firmu, která neprodá své zboží, máte problém. V politice nemáte problém, protože stačí, že předvádíte iluzi toho zboží. Někteří si možná vzpomenou na dnešními slovy fakeovou kampaň na neexistující obchod se skvělými cenami. Přišlo tam tehdy na tu prázdnou louku hodně důvěřivých lidí. Jak je možné, že v politickém marketingu se něco podobného dá úspěšně zopakovat? Se stejnými účinkujícími a podobnými slogany?

Tady nejde o to, že politika je ovládaná marketingem. Průšvih je mnohem hlubší. To, co nazýváme politikou, jí již dávno není. Rozevírající se nůžky mezi efektivitou a technologickou vyspělostí soukromých firem a většinou státní správy je způsoben mimo jiné tím, že v soukromém sektoru záleží na výsledcích.

Ano, některé kancelářské pozice v korporacích v mnohém státní správu připomínají. Ale výsledky, chcete-li čísla, nakonec rozhodují. Někdy samozřejmě fatálně. Stačí si porovnat nejcennější světové značky před dvaceti lety a dnes. Kdo z dnešních dvacetiletých zná takový Kodak nebo Nokii? Zaspali dobu a očekávání a přišel trest v podobě zákaznického nezájmu. Potrestali ale zákazníci někoho za stavebně i jakkoliv rozvojově spící Prahu? Skončily pražské buňky příslušných politických stran a zmizeli z politické scény jejich představitelé? Kdepak.

Z toho ale nemůžeme vinit kouzla politického marketingu. Sami jsme se dobrovolně přestěhovali do virtuálního světa, kde nám stačí lajkovat obrázky a dávat srdíčka na reels. To, co by neprošlo žádnému e-shopu, projde našim voleným zástupcům.

Chybou není, že o úspěchu v politice rozhoduje marketing. Veřejný obraz byl vždy důležitý. Chléb a hry nevymyslel žádný současný píárista. Naším problémem je, že se v politice může dařit lidem bez výsledků a úspěchu. O tom, že králové jsou nazí, se může přesvědčit každý. Takže jaký marketing? Nás prostě baví se na něj dívat. Vždyť je to přece velká legrace.

Pokud se vám newsletter líbí, dejte odběr a přepošlete ho přátelům a známým, které by řešená témata mohla zajímat.