Karel Křivan: Hodnoty potřebují činy aneb Kam se poděla značka ODS

Ztráta pokory, sebereflexe a autenticity vykonala své

Volby byly rozhodnuté hned po těch minulých. Vláda nepochopila, že nemá podporu většiny země. Slovo, které ji chybělo ve slovníku i činech byla pokora. Pokora před vlastními voliči i situací, která umožnila ji vůbec vládnout.

A nemůže říkat, že to nevěděla. Jen spoustu kritických hlasů nechtěla slyšet, mám-li použít diplomatický slovník. Lidé, kteří upozorňovali na nespokojenost části voličů - zejména ODS - byli šmahem odměněni proruskými nálepkami, což bylo komické i chybné zároveň.

Má-li tato země dlouhodobě úspěšně čelit hrozbě z východu, pak její vnitřní sila musí být založena na něčem silnějším než je nejistá polovina voličů. Schopnost oslovit lidi z různých táborů má ze současných prozápadních lídrů jen prezident. Ale to je jiný příběh, vraťme se k volební porážce.

Sebereflexe je to, co nyní skupiny středových a pravicových voliči očekávají od svých politiků. Jedni, aby příště mohli volit s radostí a ne z nouze, a druzí, aby se vrátili. Pokud se to rychle nestane, skončí ODS tam, kde je nyní ČSSD. Tradice je pěkná věc do projevů, ale nepomůže vám při prodeji značky, brandu. Protože žijeme v době, kdy lidé denně dostávají další a další nabídky od konkurence. Možná se model politických stran postavený na komunikačních nástrojích minulého století přežil. Takové přeformátování, ošklivé slovo, ale jiné mě nenapadá, by ovšem vyžadovalo člověka s odvahou a vizí. K činům ne jen slovům.

Obklopeni pochlebovači

A jsme myslím u podstaty problému. Hannah Arendtová ve své eseji Co je svoboda? píše: „raison d’etre politiky je svoboda, kterou lze zakusit pouze v jednání.“ A o kousek dále toto: „Principy se však vyjevují pouze jednáním, ve světě jsou patrné pouze po dobu, kdy jednání trvá, ani o chvíli déle.“ Nebyly to hodnoty, které vedení Spolu slovně proklamovalo, co zavinilo její porážku. Byly to činy či přesně řečeno nečiny, které ten výprask způsobily.

Poškození značky ODS mělo dvě hlavní příčiny: ztráta kontaktu se svými voliči a uzavření se do sebe, do svého světa idejí, které ale nebyly podpořeny konkrétním konáním. Vedení ODS působilo jako člun, které odjel od mateřské lodě pro čerstvé zásoby, ale už se nevrátil. Vláda si vystačila sama, obklopena pochlebovači, její člun se vzdaloval a neslyšel volání o pomoc. Brand ODS byl původně vytvořen na podpoře ekonomicky aktivních, samostatných lidí. To skončilo a nebylo nahrazeno nikým novým.

Čtěte také: Markéta Malá: Zestátněný ČEZ? Fialovo selhání a Babišova nečistá hra

Jakého člověka si představíte, když se řekne současná ODS? Je to podnikatel, živnostník, ekonomicky samostatný člověk, freelancer starající se sám o sebe nebo spíš někdo spoléhající se na rozdávající stát? Jenže pro ty druhé tu máme autentičtější značky, od Pirátů po ANO, dle vnitřního nastavení. A radikálně nespokojení mohli zasáhnout po Motoristech. Jistě, nebyla to zrovna lákavá nabídka, ale když vaše původní značka o vás nejeví zájem?

Klasická chyba rebrandingu v marketingu mnohokrát popsaná, postihla ODS. Lidovci na svoji značku nezapomněli, proto nakonec při kroužkovací atmosféře závěru voleb nedopadli v rámci Spolu tak špatně.

Ztráta víry v sílu samostatnosti

Kroužkování bylo nakonec tím hlavním pozitivním výsledkem voleb, pominu-li porážku jurodivých ze Stačilo. Voliči Spolu dali najevo, že je třeba střídat. Současně se ukázalo, že potenciál pro rebranding či restart zde je. Musí být ale založen na bytelnějším základě než je vydírání vlastních podporovatelů horší konkurencí. Stoupence přilákat, ne odtlačovat. Hledat na nich to dobré, ne jim vyčítat prosazování osobní zkušenosti. A opřít se o ekonomicky aktivní sice menšinu, ale s potenciálem sdílení idejí - žijeme v době sdílení všeho - a schopností dlouhodobě ovlivňovat svoje okolí.

Právě víra v sílu samostatnosti člověka je to, co se z brandu ODS vytratilo. Obávám se, že zde hrálo roli osobní nastavení lídrů. Měli jsme vládu učitelů, lidí, kteří nikdy nemuseli bojovat o zakázky, klienty, zákazníky. Jejich boj o rozpočet je postaven na něčem úplně jiném. Podle toho vypadalo řízení země. Kdo zná Ztrátu třídní knihy do Járy Cimrmana, ví, co mám na mysli.

Detailnější rozbor průzkumů ukáže další důvody pro volební porážku Spolu. Můj názor je, že to nebylo ve zvolených komunikačních nástrojích či sdělení. Volby jim neprohrála kampaň, ale způsob vládnutí a komunikace během něj. Značka ODS nenabídla pestré společnosti více tváří, aby se s nimi mohli lidé ztotožnit. Její přebarvení na Topku pro Brno nemohlo stačit. Nevěřili svým voličům ani sobě. Hlavní důvod prohry se jmenuje marketingovým slovníkem ztráta „street credibility.“ Řečí té ulice: vykašlali jste se na nás.

---

Newsletter vznikl díky podpoře mezinárodní poradenské společnosti RSM, vašeho partnera nejen pro daně, mzdy a technologická řešení.